API - дигиталният сервитьор
API - дигиталният сервитьор
Тази стара технология е в основата на много от модерните Интернет бизнеси
Здравейте,
В предния материал за Avalara, стана ясно как компании като Shopify, WooCommerce и Big Commerce са интегрирали различни продукти на Avalara директно в своите платформи. Най-популярният сред тях е AvaTax и позволява на електронните търговци да изчислят дължимия от тях „данък продажби“ за всички продадени стоки през съответната платформа.
Наглед елементарният въпрос „Как точно се случва тази интеграция?“ отваря неподозирано дълбока тема. Отговорът пък разкрива много по-различен бизнес модел спрямо установените сред ИТ компаниите и дори SaaS компаниите.
Внедряването на AvaTax се случва посредством API (Application Programming Interface) или приложно-програмен интерфейс. Ерик Вишрия описва тази технология простичко:
Ако човек си взаимодейства със софтуер, той го прави през GUI (бел. графичен потребителски интерфейс). Ако софтуер си взаимодейства със софтуер, това ще се случи през API.
В конкретния случай с Avalara, 21% от техните повторяеми приходи идват чрез API. Освен като част от чужди платформи, например Shopify, другият начин това да се случва е като самостоятелна услуга в маркетплейси като Amazon.
Има компании, при които преобладаващата част от приходите се генерират посредством API-та. Затова си струва тази технология да бъде разгледана:
Какво е API
Shopify – дигиталният „Мениджър Търговска зала“
Предимства на API базираните компании
Между другото, API изобщо не е ново явление. Технологията се използва под различни форми още от 60-те години, а по-масовото навлизане съвпада с разпространението на Интернет през последните 20 години. Но както гласи следния туит, не е важно каква е котката, стига да лови мишки:
Какво е API
Спомнете си последния път, когато сте пазарували от електронен търговец. Разглеждате сайта, слагате избраните продукти в „количката“ и пристъпвате към плащане. След като въведете данните на картата си и натиснете „Плащане“, след няколко секунди транзакцията бива приключена успешно.
Малката подробност е, че сайтът на търговеца не е част от системата за картови разплащания, благодарение на която плащането се извършва (в България тази система е BORICA). Също така, търговецът не може да удостовери дали въведената информация е истинска, понеже той няма достъп до вашите банкови данни. Данните се съхраняват при банката-издател на картата.
Всички тези действия се приключват успешно, благодарение на API, което свързва въведената информация на сайта на търговеца със сървъра на банката-издател. Ето така изглежда процесът по плащане чрез API-то на VISA:
Едно доста успешно сравнение, определя API като дигитален сервитьор.
Представете си, че сте в ресторант. Разглеждате менюто, избирате си, но вместо да отидете до кухнята и да дадете поръчката си на готвача, вие извиквате сервитьора и поръчвате на него. Той има грижата да информира кухнята за поръчката ви, а след това – да сервира поръчаното.
API играе ролята на сервитьор и отговаря за подаването и приемането на информация, от мястото на нейното изискване до мястото, където реално се съхранява. Процеси, за които преди са били необходими цели отдели в банка и дълги, тягостни разговори по телефона, днес изцяло се автоматизират благодарение на API технологията. Крайният резултат е по-висока продуктовност.
Има три основни вида API-та:
1. Публични – предоставят свободен достъп до бази данни. Социалните мрежи ги използват, за да помагат на маркетолозите да следят резултатите от техните рекламни кампании.
2. Вътрешни – помагат за опростяване на сложни задачи и процеси в рамките на компанията
3. Партньорски – позволяват на клиент да получи достъп до продуктите на свой партньор бързо и лесно
Днес ще разгледаме именно партньорските API-та, защото те стоят в основата на цели бизнес модели.
Вече има компании, чиито продукти се използват изцяло посредством API. И обратно – срещат се клиенти, при които е силно застъпено използването на тази технология, за да разработват собствените си продукти.
Причината е съвсем проста – API е печелившо решение, както за клиента, така и доставчика. Имаме win-win ситуация.
Shopify – дигиталният мениджър „Търговска зала“
Shopify предлага платформа, върху която търговците бързо да изградят свой собствен електронен магазин. Но такава възможност дават дори обикновени приставки (plug-ins) в Wordpress.
Предимството на Shopify е, че тяхната платформата има множество допълнителни услуги нужни на търговците. Достъпът до тези услуги се осъществява най-вече посредством API. Затова, ако трябва да продължим метафората с дигиталния сервитьор - Shopify организира всички партньорските API-та с идеята клиентите да са доволни от цялостната услуга, така както един мениджър „Търговска зала“ е отговорен за сервитьорите и барманите в един ресторант, за да останат неговите гости доволни от обслужването.
Един от най-сериозните проблеми за всеки търговец е доставката на стоката до крайния клиент. В началото на месец март Shopify обяви, че клиентите й ще могат да се възползват от цялостното решение за логистични услуги на Shippo. Shippo работи директно с логистични компании като DHL и UPS. Понеже тя събира и изпраща заедно доставките на множество малки търговци, може да договори много по-изгодни цени.
Също така, Shopify подпомага търговците при комуникацията с клиентите. Благодарение на интеграцията с Twilio, търговците могат да изградят център за обслужване на клиенти по свой собствен дизайн. Други услуги предоставяни от Twilio включват изпращане на SMS известия, персонализирани имейл кампании и много други.
Друг сериозен проблем са плащанията. Те са сложни и скъпи. Shopify решава това не като изгражда собствена система за плащания, а като интегрира в платформата си услугите на Stripe. Днес това партньорство позволява на търговците да откриват банкова сметка директно през Shopify, да отпускат финансиране на клиентите си, да издават корпоративни кредитни карти и прави фактурирането много по-лесно.
Какво печели Shopify като дава достъп на тези и други партньори до платформата си?
Фокус, благодарение на който има възможност да се разграничи от конкуренцията.
В подкаста Invest Like The Best, главният изпълнителен директор на Shopify Тоби Лютке казва:
В крайна сметка фокусът на екипа, измежду всички неща, върху които може да се съсредоточите, е един от най-значимите предвестници за успеха на една компания. Защото е много, много, много лесно да разпръснете вниманието си между различни неща. Много е лесно да попаднете в ситуация, където оптимизирате против интересите на вашите клиенти или интересите на хората, които използват продуктите на вашите клиенти.
[…] Затова Shopify се опитва да каже: ОК, всичко което правим, ние стоим от едната страна на масата и ние искаме нашите клиенти и партньори – API разработчиците в този случай – всички да сме от една и съща страна на масата. За нас това е по-скоро лесно, защото в крайна сметка ние искаме да направим други хора да изглеждат прекрасно, искаме търговците да правят по-лесно бизнес и да продават.
Когато Shopify интегрира AvaTax в своята платформа, те вземат наготово целия труд на Avalara по разработването на своята платформа за данъчни услги през последните 18 години. Но също толкова важно е, че няма нужда да следят за всяка последваща промяна в политиката на всяка от 12-те хиляди данъчни юрисдикции в САЩ. Avalara автоматично обновява своя софтуер чрез API-то.
Когато се свързват със Shippo, Shopify директно решава един от основните проблеми на своите клиенти, без да се налага да измисля наново целия процес по организиране на доставките.
Използваният код, за да може търговците да отварят директно чрез Shopify банкова сметка, е само няколко реда:
Всички тези продукти са несвойствена част от работата на Shopify. Тяхната идея е помогнат на търговците да продават повече. Но това не включва непременно да създадат функционалист за извършване на плащания или пресмятане на данъци.
Shopify е дигиталният сервитьор, чиято задача е да организира по правилния начин всевъзможни инструменти за търговците на дребно, благодарение на които те да постигнат най-важната си цел – повече продажби.
Защото, накрая всеки разработчик може да внедри няколко реда код в продуктите на компанията си. Дори обикновена WordPress приставка като WooCommerce предлага интеграция с API-тата на Avalara, Twilio и Stripe. Тези услуги вече присъстват във всяка по-значима платформа за електронна търговия. С времето те се превръщат в стандарт, вместо в предимство пред конкурентите.
Задачата на Shopify се свежда до това да ги направи най-удобни за използване и да предугажда какво ще е следващото нещо, от което търговците биха има нужда – например логистични услуги като складиране и подготвяне на поръчката за изпращане.
Предимства на API базираните компании
Как изглеждат нещата от другия край?
Първо, API бизнес моделът е част от SaaS модела, но има някои съществени разлики между двете:
Потребители – SaaS продуктите се използват от служителите на клиентски компании (Salesforce, JIRA, McAfee), докато API базираните се внедрят в продуктите на други компании.
Решение за покупка – при закупуването на SaaS продукт крайната дума има ИТ отделът, докато при API решението се взема от продуктовия мениджър и инжинерния екип. Това играе роля върху стратегията по продажбите и маркетинга.
Таксуване – SaaS моделът обикновено таксува на база брой потребители/профили, докато при API бизнеса се извършва на база т.нар. „плащане за извикване“ (Pay per call) или всеки път, когато се подаде заявка към API-то. При Twilio начисляването става на база изпратени SMS-и, имейли.
Повечето компании имат както чист SaaS модел на продажби, така и API базиран. Avalara предлага своя цялостен продукт Avalara Compliance Cloud като SaaS на директните си клиенти. Но когато търговец в рамките на сайта на Amazon използва софтуера на компания, това се случва чрез API.
API базираните компании имат две сериозни предимства: ниска гъвкавост на клиента и мащаб.
Джош Нюзбаум посочва причината за ниската гъвкавост:
Най-добрите API компании предоставят просто и по-евтино решение на проблем, който е основен за бизнеса на техните клиенти, но тези клиенти нямат нужната компетентност да го разрешат сами.
Shopify няма да повиши продажбите на своите търговци като направи данъчното им отчитане по-лесно. Но търговците са длъжни да спазват данъчните правила, ако искат да продължат да работят. Затова докато Avalara поддържа високо ниво на своята услуга и добавя нови полезни продукти, няма причина Shopify да преминат към друг доставчик.
API позволява и бързо нарастване на мащаба на бизнеса. Само с няколко реда код, Avalara може да се свърже с платформи като Amazon и Uber и да получи достъп до голямата им клиетнска база.
Мащабът им позволява да ангажират ресурси за интеграция с наглед скромни партньори.
Първо, защото не знае кога този партньор от незначителен може да стане следващия голям играч в ERP системите или електронната търговия. Второ, всяка интеграция е достъп до нови клиенти, част от които с времето ще се превърнат в големи директни клиенти.
Големият мащаб увлича със себе си и чужди разработчици. Например, Avalara дава достъп до своята платформа, върху която да може да се строят допълнителни функционалности от чужди специалисти. Всички тези допълнителни ръце, които строят върху платформата, правят продуктите още по-добри и по-широко използвани.
Продуктовият директор на Avalara Санджей Партасарати обяснява стратегията на компанията в тази насока:
Ние изграждаме общност от програмисти около нашите API-та и платформа. Тази година, през януари, ние организирахме първата виртуална конферекция за разработчици и ще направим това събитие ежегодно.
[…] Ние искаме разработчиците да строят нови приложения на нашата платформа и също така да подобряват съществуващите приложения и бизнес процеси с нашите продукти.
Моментът с таксуването също е интересен. Ако се замислим как се продаваше софтуер съвсем доскоро, почти изцяло това се случваше под формата на лиценз. Дали този лиценз реално се ползва от потребителя или стои неактивен, няма толкова значение за доставчика, след като веднъж договорът е сключен.
Моят работодател осигурява достъп до Pluralsight на всички служители, за да поддържат техническите си умения. Аз никога не съм влизал в профила си и въпреки това моят работодател плаща на Pluralsight стотици долара годишно, за да имам достъп до всички обучения там.
При SaaS компаниите, и особено при API базираните, има голям стимул потребителите реално да използват продукта. VISA взима средно по 1.75% плюс $0.20 от онлайн търговците за всяка транзакция. Avalara печели месечна абонаментна такса от своите партньори, но тя зависи от броя заявки подадени през API-то. Комисионната на Shippo е процент е от всяка пратка организирана през техния сайт. Twilio печели марж на база брой SMS-и.
Един съществен недостатък на API компаниите е, че те обичайно имат по-ниски маржове от SaaS бизнесите. Брутните маржове при Twilio се движат около 46-48%, защото трябва да плащат на телекомуникационните компании за изпратените SMS-и. Stripe пък й се налага да плащат банкови такси и вероятно техните маржове при разплащанията са доста ниски.
Друг риск е конкуренцията. Ако е достатъчно лесно да се внедрят няколко реда код, то не би трябвало да е много трудно конкурент да измести настоящия доставчик на дадена услуга.
Именно затова виждаме как тези компании постоянно добавят нови продукти и разширяват предлаганите услуги. Avalara днес далеч не е само изчисляване на „данък продажби“. Stripe имат множество допълнителни финансови услуги за клиентите и предлагат дори кредитно финансиране. Twilio придобиха Segment с идеята да допълнят съществуващите си услуги и да предложат генерални решения за маркетолозите.
Активно развитие на цялостен продукт не само защитават API компаниите от конкуренция, но ги правят и още по-предпочитан партньор.
Благодаря и до скоро,
Христо